讀見｜年會筆記 出處：ESCRS 2026
重點速覽
- 屈光手術廣告只是起點、不是結論，是否適合手術要由檢查決定，看到「零風險」「無痛」「保證」等字眼可追問根據。
- 好的屈光手術衛教會說明適合誰、不適合誰，以及乾眼、光暈與眩光、適應期、殘餘度數與追加矯正等可能的代價。
- 網路評論能反映服務與溝通，但無法判斷角膜是否適合手術，讀評論時可看具體經驗、評論時間與診所的回覆。
- 屈光手術諮詢時可以問為什麼適合或不適合、依據哪些檢查、有沒有其他選擇，想再考慮或說「不」都是正常的選擇。
ESCRS 2026 年會中，一堂 90 分鐘的教學課程談屈光手術的「關係行銷」。這不是臨床課，台上四位眼科醫師與兩位醫療行銷顧問談的是同一件事：一個人看過廣告、社群貼文與網路評論之後，怎麼決定要不要動手術、要把眼睛交給誰。
主席開場就點出前提：屈光手術是在健康眼睛上施行的自選手術，醫療上的必要性低，病人願不願意接受，幾乎取決於信任；而且多數人在走進診間之前，就已經形成印象。以下整理課程重點，幫助您看懂資訊、做出自己的決定。
行銷不是說服
主席對行銷的定義是：「行銷不是說服，而是讓價值清晰可讀，並且跨時間信守承諾。」他也警告，醫師不刻意經營，市場就會由價格、炒作與聲量最大的廣告主主導。他給的檢驗標準是：「當說實話會讓成交的機會變小時，這則訊息還是真的嗎？」一篇整合 47 項研究的統合分析發現，病人對醫療人員的信任，與自評的健康結果及治療滿意度相關[1]。信任有價值，但應該建立在完整的資訊上。
主席談「關係」：價值由醫師向外送到社群，信任再從社群回流；左側最後一行是他的檢驗標準：當說實話會讓成交機會變小時，這則訊息還是真的嗎？（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
廣告的開頭，是設計來讓您停下來的
一位醫療行銷顧問分享三組廣告測試（合計 1,870 個樣本）：開頭直接點名目標病人（例如「如果你超過 45 歲、受夠了老花眼鏡」）的廣告，每筆詢問成本低 74%；病人自述經驗的見證影片，比一般品牌形象廣告低 44%。
這些開頭經過測試，目的是讓您覺得「說的就是我」，但它回答的是「要不要進一步了解」，不是「適不適合手術」。講者自己也提醒：「每筆詢問成本低，填不滿手術室。」一項分析某短影音平台 51 則屈光手術廣告的研究發現，86% 含有誤導性的說法，沒有一則完全符合專業與廣告規範[2]。
第一位講者把病人從「第一次看到廣告」到「主動推薦」拆成八個階段：認識、互動、訂閱、轉換、驚艷、升級、擁護、推廣；「擁護」一格寫的是病人在被邀請時留下評論、評分或見證。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
網路上的內容，多半是噪音
一位眼科醫師講者認為，代操公司量產的同質化內容，對病人多半只是噪音；他也以自己當病人的經驗提醒：硬技能讓醫師被推薦，軟技能決定病人會不會留下來。研究發現，眼科醫師與眼科中心的公開影片常常資訊不完整，很少提到併發症與其他選擇[3]；與全飛秒相關的影片中，病人製作的影片觀看次數較多，醫師製作的影片資訊品質較高[4]。
「訊號與噪音」：一片相同的圓點中只有一顆不同；右側是講者的三根支柱：心理（塑造認知）、定位（要極度具體）、關係（讓數位互動成為真實體驗）。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
好的衛教，會把取捨講清楚
談社群媒體的講者說，社群動態在教病人該期待什麼，診所就必須兌現同樣的承諾。好的內容不是說「這很棒」，而是回答「這適合誰？要付出什麼代價？」，把乾眼、光暈與眩光、適應期、殘餘度數、追加矯正等取捨事先講清楚。
研究顯示，多數接受 LASIK 的人術後滿意，但術後 3 個月仍有 43%–46% 的人出現術前沒有的視覺症狀，研究者因此認為術前應充分告知[5]。她的一句話是：「做一位有發聲力的醫師，而不是扮演醫師的網紅。」
數位病人旅程五階段：發現、學習、產生共鳴、查證、選擇，都發生在第一次走進診間之前；方框中寫著：社群動態在教病人該期待什麼，診所必須兌現同樣的承諾。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
社群的目標是信任，不是追蹤人數：提問、人的存在感、一致性與互惠四根支柱；底部寫著：「做一位有發聲力的醫師，而不是扮演醫師的網紅。」（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
網路評論怎麼看
病人評的是整段旅程：臨床結果、溝通、團隊、預約與動線。行銷顧問整理的「評論科學」是：具體細節勝過五顆星、最近的評論比過去的更重要、醫師的回覆會和評論一樣被仔細閱讀，而滿分反而降低信任。研究也發現，屈光手術醫師的網路評論多半偏正面，內容常集中在員工互動、等候時間等非臨床面向[6]；眼科的一星評論中，74% 的抱怨屬於非臨床問題[7]。評論能反映服務與溝通，但無法判斷您的角膜是否適合手術。
病人評的是整段旅程，不只是度數：臨床結果、溝通、團隊、預約與動線四個面向；右側是回覆評論的三步驟：感謝、保護（絕不公開討論臨床細節）、學習（導入品質改善）。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
把留言區當成免費的質性研究：重複的問題做成衛教與術前問答，重複的恐懼放進術前說明，重複的不滿要修流程而不是修貼文，重複的迷思（例如「雷射手術零風險」）要直接、及早澄清。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
最該小心的六種說法
過度完美（「20/20、無痛、免休養」）、過度簡化（「這顆鏡片最好」）、忽略病人隱私、商業偏頗、與不滿的病人公開論戰，以及外包的通用內容。講者說，危險在於承諾、證據與實際體驗不一致。看到「零風險」「保證」這類字眼時，可以問兩個問題：根據是什麼？對誰而言？
最快摧毀信任的六種內容：過度完美、過度簡化、忽略病人隱私、商業偏頗、與不滿病人公開論戰、外包的通用內容；副標寫著：危險不在「爛內容」，而在承諾、證據與實際體驗不一致。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
好的術前諮詢長什麼樣
主席把屈光手術的思維歸結為「是篩選，不是銷售」，並列出三套說法：適應性說明（為什麼適合或不適合、依據量了什麼）、期望設定（術後第 1 天、第 1 週、第 3 個月正常的樣子）、預先說明（如果發生某種情況，會怎麼處理）。
一項分析 171 例角膜雷射術後角膜擴張的研究發現，術前角膜地形圖異常是區分擴張與正常眼睛最重要的因素[8]，這正是術前檢查要說清楚的原因。行銷顧問也說，病人回答「不」完全沒關係；投影片寫著，病人永遠保有拒絕的權利。研究則顯示，決策輔助工具能增加病人的知識、減少決策衝突[9]。
「一隻眼睛、一輩子、三條路」：雷射視力矯正、pIOL 與屈光性白內障手術，圍繞著中央的「篩選，不是銷售」；左側寫著術前篩檢本身就是關係行為，角膜擴張風險要個人化評估。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
病人旅程的八個接觸點，從認識、詢問、諮詢、決定、手術日、術後第 1 天／第 1 週／第 1 個月、第一年到推薦，每一點都要有負責人、說法與可衡量的指標；右下角是三套說法：適應性說明、期望設定、預先說明。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
信任方程式：可信度、可靠度與親近度相加，再除以「自我導向」；投影片也寫著信任是乘數而不是分數，要刻意經營、不能索取，病人永遠保有拒絕的權利。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
用 AI 查資料之前
談 AI 的講者說：「AI 不是策略。」AI 能加速流程，但問題、策略與判斷要由人負責。對病人來說，AI 讓網路內容變多，不代表更可靠；一項以中文與英文向六種大型語言模型提問屈光手術衛教問題的研究發現，各模型的正確性與完整度不同，同一問題重複詢問的答案一致性只有中等[10]。可以用 AI 整理想問的問題，答案仍要和醫師核對。
「AI 不是策略」：由上而下依序是人、策略、數據、AI；科技能加速流程，但不決定方向，理解病人、定義問題與決定什麼叫成功，仍要由人來做。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
「不要從工具開始」：錯誤的流程是工具、內容、發布、祈禱；正確的流程是問題、策略、數據、AI、測試、學習。（圖片來源：ESCRS 2026 年會簡報）
給一般民眾的提醒
- 廣告是起點，不是結論；是否適合手術，要由檢查決定。
- 留意「零風險」「無痛」「免休養」「保證」這類絕對化的字眼。
- 找會說明適合誰、不適合誰，以及可能代價的衛教內容。
- 讀評論看具體的經驗、評論的時間與診所的回覆，不只看星等。
- 諮詢時可以問：為什麼適合或不適合？依據哪些檢查？術後各階段正常的樣子？發生狀況怎麼處理？有沒有其他選擇？
- 不急著決定；說「不」或「再想想」，都是正常的選擇。
在遠見眼科，三個院區都配備掃頻式前段角膜 OCT（光學同調斷層掃描）及後段視網膜 OCT（檢查黃斑部與視神經），院內另有光線像差追蹤儀，台北 101 院區另有角膜斷層掃描與角膜生物力學分析；每一位接受屈光手術或白內障手術評估的病人，都會做完整全套檢查並加上角膜上皮厚度地圖，也會檢查淚膜破裂時間；淚膜或眼表不穩定時，先治療，等狀況穩定再安排手術。想完整討論自己的治療計畫，歡迎預約門診。完整版文章與更多簡報圖表：遠見眼科官網｜張總院長的視界觀察
參考文獻（取自 PubMed）
- Birkhäuer J, et al. PLoS One 2017;12:e0170988. doi
- Tan EY, et al. Cureus 2024;16:e68643. doi
- Schrenk K, et al. Ophthalmologe 2021;118:30-41. doi
- Reyhan AH, et al. Int Ophthalmol 2025;45:200. doi
- Eydelman M, et al. JAMA Ophthalmol 2017;135:13-22. doi
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- Smith JF, et al. Semin Ophthalmol 2022;37:661-667. doi
- Randleman JB, et al. Ophthalmology 2008;115:37-50. doi
- Stacey D, et al. Cochrane Database Syst Rev 2017;4:CD001431. doi
- Tsai TH, et al. Int J Ophthalmol 2026;19:1019-1027. doi
本文為衛教資訊，不能取代醫師的當面診察。簡報圖片取自 ESCRS 2026 年會課程，著作權屬原講者。
